数（shù）字技（jì）术已经改变了品牌营销（xiāo）的本质。但是（shì），只有品牌理念才能解决传（chuán）统品牌建设举措（cuò）与因（yīn）技术（shù）和广泛的消费者增权而释放的机遇之间存在的紧（jǐn）张态势。

　　当今的数字化狂潮导致许多人宣称广告“已死”，或者“应死”。但是（shì），他（tā）们会不（bú）会弄错了（le）？

　　受到华丽（lì）的大数据的诱惑，品牌（pái）开始（shǐ）把重心（xīn）从广（guǎng）告宣传转移到了数（shù）字营销上，以免被贴上“保守”，甚至更糟糕的（de）“过时”的标签。其结果往往事与愿违（wéi）：缺（quē）乏明（míng）确的品牌主张和创意执行（háng），前（qián）沿的视频、社交（jiāo）媒体内（nèi）容和（hé）应用均难（nán）以激发购买欲（yù）或（huò）品（pǐn）牌忠诚度。

　　的确，传统已被颠（diān）覆（fù），数字化世界只有变量，没有常量。CEO们寻求救赎自身的良机，沉醉于新方法能够较（jiào）大化投资回报的承诺（nuò）之中（zhōng）。典型（xíng）的《商业内幕（mù）（Business Insider）》标题：“大数据可以帮助营销人（rén）员创收2000亿美元。”流行词汇（huì）比（bǐ）比皆是：CRM（客户关系管理）、Cookies、数字（zì）生态系统、体验优化（huà）以（yǐ）及平台化等等。广告界（jiè）正在经历（lì）着前所未有的动荡。

　　数字（zì）化（huà）救赎？

　　数字技术提（tí）供了（le）不（bú）计（jì）其数的方法吸引消费者。品牌宣传可以转化为品（pǐn）牌“报刊”，利用社交网络全天向消费者推（tuī）送相关（guān）的“新（xīn）闻”。品牌应用——从Tablespoon.com,General Mills’online recipe portal，到Allergy cast,Johnson&Johnson’s pollen index counter——将被动接（jiē）受（shòu）的（de）命题转化为（wéi）了（le）实际的服务。

　　但是，有一件事是确定（dìng）的（de）。无（wú）论我们（men）销售可乐（lè）还是计算机，各（gè）种数（shù）字渠道带来的机遇中,关联与混乱（luàn）并存。除（chú）非营销人员掌（zhǎng）握了（le）品牌建设（shè）的永恒原则，否则他（tā）们将（jiāng）一事（shì）无成。在纷繁复杂的（de）数字世界，营销的优（yōu）质律条依然成立：一致性至上。如果背后缺乏长期的理念，前沿的数据挖掘技（jì）术或增（zēng）强现实应用（yòng）将在后（hòu）台环境中（zhōng）毫无用武之（zhī）地。

　　是的，数字（zì）领（lǐng）域提出（chū）了更大的挑（tiāo）战。但是，太（tài）容（róng）易忽（hū）略（luè）消费（fèi）者本身了（le）——推动他们（men）的欲望,以及品（pǐn）牌（pái）在他们的生活中发挥的作用。请记（jì）住，消费者只会被拥有明确（què）相关（guān）主张（zhāng）的（de）品牌所吸（xī）引。回到1917年，创建了同名公司的J.Walter Thompson发表了不朽的言论：“在你的（de）产品或（huò）业务中总有一些‘与众不同’的（de）地方，例如（rú）可（kě）以演绎成精（jīng）彩故事的理念，这是（shì）如此的重要和引人注目，以至于（yú）能够让你的产品从竞（jìng）争对手中脱颖而出，并（bìng）且被你的目标客户视为绝对与（yǔ）众不同的精（jīng）.品。”2014年，JWT迎来了150周（zhōu）年庆（qìng）典（diǎn）。

　　超链接“永远在（zài）线”的数字生活方式带来（lái）了（le）万花筒般的（de）新选（xuǎn）择和压力，让一些人变得（dé）无所适从。为了努力（lì）避免被视（shì）为保守（shǒu）或过时，广告和营销专业人员陷入了技（jì）术（shù）的诱惑中而无（wú）法（fǎ）自拔。我们部署了（le）前沿的数字创新，却没有充分考虑基（jī）础（chǔ）的品牌战略（luè）和信（xìn）息（xī）一致性。终让（ràng）消费者（zhě）变得困惑更多（duō），忠诚更少。

　　在这种迷惑之中，规则尤其能让（ràng）人放心。市（shì）场营销实践（jiàn）可能是不断发展的，但品牌建设的基本要素在今（jīn）天和五十年（nián）前是相同的。如（rú）今（jīn），强大的品牌可（kě）以获得溢（yì）价，而优秀的品牌理念可以产生利润（rùn）。

　　因技术和（hé）广泛（fàn）的消（xiāo）费者（zhě）增权而释放了新（xīn）的机遇，在这些（xiē）机遇与传统（tǒng）的品牌建设（shè）举（jǔ）措之间存在着紧（jǐn）张的态势，只有（yǒu）品牌理（lǐ）念（niàn）能够解决这个问题。传（chuán）统的品牌建设是自上而下的，由制造商阐述，并由（yóu）信息透明度和对消费者动机的深刻理解来推（tuī）动。技（jì）术提供的新机遇是自下而上的，来自并服务于目（mù）标群体。

　　新（xīn）参与方式的本质

　　毫无疑问，数字技术影响着生活和品牌（pái）。从视频游戏到提供自我表达新（xīn）平台的社交网（wǎng）络（luò），再到利用按钮连接乘客与（yǔ）驾驶员的Uber打车应用，数字世（shì）界实现（xiàn）了生活方（fāng）式机遇和消费者增权的大（dà）爆发（fā）。受（shòu）众需（xū）要一种声（shēng）音。他们希望加入到乐（lè）趣中——和发布广（guǎng）告（gào）的品牌一起参与其（qí）他的娱乐选项。消费者想要从（cóng）忠（zhōng）诚中得到（dào）回（huí）报。他们（men）不希望（wàng）被居高临下地教导。

　　这（zhè）就是新参与方式的本（běn）质——消（xiāo）费（fèi）者想（xiǎng）要的不仅（jǐn）仅是杂乱而短暂的狂欢。现在，参与不像订（dìng）婚，更像结婚：消费者和制造商之间长期而丰富的对话，并为双方带来实实在在的好处。参与需要（yào）具有同等（děng）效力（lì）和架构。营销人员必须（xū）努力实（shí）现（xiàn）同时允许消费（fèi）者参（cān）与品牌（pái）、赋权营销人员管理信（xìn）息的目标。

　　品（pǐn）牌（pái）理念：从混沌到有序

　　出色的品（pǐn）牌理念虽然无形，却能够整合跨媒体、地域和文化的信息（xī）。它（tā）依然（rán）是消费者忠诚度、高效（xiào）率媒体投放以（yǐ）及整体（tǐ）运（yùn）营的关（guān）键所（suǒ）在。

　　在一个粗放的品牌发展中，品牌理（lǐ）念确保跨时间和跨媒体的一致性。耐克（kè）始（shǐ）终秉持“Just do it”的精神，无（wú）处不（bú）在。Axe除臭剂向寻求美妙约会（huì）的人群（qún）承诺（nuò）“无法抗拒的吸引”，无处不（bú）在。

　　品牌理念不（bú）仅仅是一种定（dìng）位声明。它明确了消（xiāo）费（fèi）者（zhě）和品（pǐn）牌之间的长期关系，并随着时间的推移始终保持一致。它本（běn）质（zhì）上（shàng）是交互的（de），并（bìng）支持（chí）跨数字和（hé）模拟媒介（jiè）的参（cān）与。独特的（de）品牌（pái）理念源自（zì）产品真（zhēn）理，即（jí）产品的差（chà）异化特性，而品牌真（zhēn）理是通过一致宣（xuān）传（chuán）积（jī）累了长期资产。例如，多芬香皂包含1/4保（bǎo）湿（shī）霜——这（zhè）是产品真理；强生（shēng）与柔和（hé）特性的（de）长期关联——这是品牌（pái）真（zhēn）理。

　　从被动接触（chù）到主动（dòng）参与

　　创（chuàng）意执行必（bì）须（xū）是品牌理念的表达，并且必须（xū）全部是品牌灵魂的体现。

　　现代商业环境竞争超级激烈，发展日新月异，因此，营销内容必须非常（cháng）有趣。创意执行（háng）必须具有说（shuō）服力，信息（xī）必须（xū）精心制作，但我们目前（qián）关注（zhù）的是（shì）深（shēn）度参与（yǔ）传播的成功。

　　人们（men）使用、发挥和传（chuán）播理念的时间越长（zhǎng），他（tā）们在品（pǐn）牌中的参与（yǔ）越深。例如，Axe除臭剂在日（rì）本推（tuī）出的“性感警报”，是一（yī）款（kuǎn）日（rì）常提醒（xǐng）呼叫。每（měi）天（tiān）由（yóu）不同（tóng）的（de）漂（piāo）亮（liàng）女孩在智能（néng）手（shǒu）机上发送，铃声会提（tí）醒年轻人（rén）利用Axe获得较（jiào）大化的“性感评分潜（qián）力”。

　　参与理念必须（xū）明确（què），这样才能成为比个体（tǐ）宣传渠道更客（kè）观和庞大的（de）媒介。理念应该统一传达（dá），覆（fù）盖从电视到（dào）手机、社交（jiāo）媒体平（píng）台、应用、视频游戏（xì），甚至店内（nèi）货架标牌等所有载体（tǐ）。

　　品（pǐn）牌建（jiàn）设的基础没有发生根本变（biàn）化（huà），但参与的实质有了根本的不同。遵循（xún）品牌建（jiàn）设的（de）基础标准而（ér）精（jīng）心（xīn）打造的战略和执行依（yī）然是我们的导向。作为品牌先锋，我们必须勇于探索全（quán）新数（shù）字海洋（yáng）中的浅滩。但是，我（wǒ）们决（jué）不能因为焦虑和（hé）彷（páng）徨而搁浅。永（yǒng）恒理（lǐ）念也可以（yǐ）焕发新（xīn）的（de）光彩。(Tom Doctoroff是JWT亚洲区的首（shǒu）席执行官，以及（jí）《Twitter不（bú）是一种策略：重新发现品（pǐn）牌营销的（de）艺（yì）术》的作（zuò）者，该书对（duì）照阐释了传（chuán）统营（yíng）销与（yǔ）数字营销，重新将品牌理（lǐ）念置于（yú）人们关注的核心区（qū）域。